10/03/2016

Jesteśmy irracjonalni. Szczególnie na zakupach

Zakupy są nieodłączną częścią naszej codzienności. Nie ma zatem w zasadzie dnia, w którym nie zetknęlibyśmy się z zabiegami marketingowymi firm. Niemalże każdy element produktu, każda część sklepu jest częścią marketingowego planu, którego głównym celem jest wsparcie sprzedaży. Głównym, lecz nie jedynym. W rzeczywistości marki celują w… naszą podświadomość.

Żyjemy w przekonaniu, że wszystkie decyzje podejmujemy w sposób racjonalny. Że zawsze dokładnie analizujemy wszelkie alternatywy, wybierając na koniec tę, która jest dla nas najkorzystniejsza. Nic bardziej mylnego. Większość informacji, co potwierdzają badania prowadzone przez ekonomistów behawioralnych, przetwarzamy na poziomie nieświadomym, zupełnie nie zdając sobie z tego sprawy. Ma to swoje odzwierciedlenie w funkcjonowaniu naszego mózgu. Daniel Kahneman, noblista, jeden z ojców ekonomii behawioralnej, przywołuje inny, niż powszechnie znany podział tego, co znajduje się w ludzkiej czaszce. Ma to jednak niewiele wspólnego z neurologią i tym, co można zobaczyć w czasie rezonansu magnetycznego. Proponuje on, by spojrzeć na mózg, jako na dwa, współistniejące systemy – System 1i System 2. Ich działanie pozwala wyjaśnić, czym kieruje się człowiek w codziennym życiu. System 1 to tak zwane myślenie szybsze – myślenie intuicyjne, czyli automatyczne formy umysłowej aktywności, takie jak percepcja czy pamięć. System 2 natomiast, utożsamiany jest z myśleniem wolnym, z którym mamy do czynienia wtedy, kiedy żadne intuicyjne rozwiązanie nie przychodzi do głowy, co zmusza jednostkę do większego wysiłku umysłowego, jednak nie większego niż to absolutnie konieczne.

Marketingowe sztuczki

Na tym opierają się marketerzy, którzy opracowują działania, choćby w przestrzeniach sklepowych. Co więc się dzieje? Najprostszym przykładem jest manipulowanie cenami. Marketingowe sztuczkiBardzo często obniżki, które są promowane w sklepie kolorowymi kartkami, na których stara cena jest przekreślona, a nowa ukazana duża i wyraźna, tak, by rzucała się w oczy. Człowiek, podświadomie, porówna wartość przekreśloną i do niej właśnie odniesie nową cenę. Jeśli różnica między nimi będzie relatywnie duża, konsument dojdzie do wniosku, że zakup tego produktu to interes życia. Nie zastanowi się zupełnie, czy cena deklarowana jako wcześniejsza, stara jest ceną realną. Czy na pewno ktokolwiek kupiłby ten przedmiot, gdyby faktycznie kosztował tyle, ile pokazuje oferta. Sklepy bardzo często, na chwilę przed startem promocji, podwyższają na jeden dzień cenę produktu tak, by mogły zgodnie z regulaminem komunikować następnie założoną promocję. Daniel Kahneman określa ten fenomen, zwany heurystyką kotwiczenia, jako pułapkę myślenia. Rzecz przecież nie w działaniach sklepu, a naszego umysłu, który nie wyłapuje absurdu zbyt wysokiej ceny.

Istnieje także coś, co nazywane jest ceną psychologiczną. Kupujemy masę produktów, które kosztują 99zł a nie 100, 5,99 a nie 6zł. Człowiek ma tendencję do dzielenia rzeczywistości – podświadomie ustala granicę, która wskazuje, co jest drogie, a co tanie. Człowiek ustala granicę, będącą okrągłą kwotą, powyżej której określa, co jest zbyt drogie. Stosowanie ceny psychologicznej daje markom szansę, by zmieścić się jeszcze pod tym pułapem. Jest jeszcze inny powód. Przeprowadzone badania wskazują na ciekawą zależność. Jeśli kupujemy zmywarkę, która kosztuje 2899 złotych, po pięciu miesiącach od zakupu nie będziemy pamiętać końcówki tej kwoty. Większość klientów wskaże, że za zmywarkę zapłacili jedynie dwa tysiące złotych, a nie prawie trzy.

Znaczenie ma również perspektywa. Jeśli jednego dnia kupujemy samochód za 40 500 złotych, niedrogim wyda nam się telewizor za 1500 złotych. Jest on przecież relatywnie tani, w porównaniu do auta.

Marketingowe sztuczkiNie tylko cena ma znaczenie. Badania wykazały, że jeżeli klientowi przedstawimy jakąś informację w formie liczbowej w skali gęstej wielopunktowej. Przykładem mogą być na gwarancje na produkt. W czasie eksperymentu pokazano klientom dwie lodówki – z gwarancją na 8 lat i 10 lat. Poproszono ich o ocenę ich jakości. Drugą grupę poproszono o to samo, jednak czas obowiązywania gwarancji zapisany był w miesiącach, a więc liczbą dużo wyższą. Nagle percepcyjna różnica między jedną wartością a drugą znacznie się zwiększyła, co miało swoje odzwierciedlenie w ocenie jakości. Jedna z lodówek została oceniona jako zdecydowanie lepsza i korzystniejsza.

Romans marketingu z psychologią jest faktem, który, w opinii wielu, wskazuje na manipulację i nieetyczność podejmowanych przez działy marketingu korporacji decyzji. Choć granica rzeczywiście jest niezwykle cienka, codzienne działania marketingowe to nie manipulacja, a komunikacja oparta na znajomości pewnych procesów. Komunikacja, która nie zmusza klienta do niczego, jedynie stara się przekonać, by wybrać ten produkt, a nie inny.

Oceń nas
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...
Aplikuj teraz